El 23 de julio, LIDE Argentina llevó a cabo el capítulo dos
del V Fórum de Marketing Empresarial. El evento se desarrolló bajo el tema “Nuevos
Consumidores, Nuevos desafíos”, y contó con la presencia de cuatro reconocidas disertantes
en el sector.
“Cuando hablamos de cambio cultural hablamos de
transformación, transformación digital, transformación cognitiva, nos referimos
al talentismo como nuevo capitalismo y a todo el proceso de transformación
ética por el que está atravesando nuestro país”, comenzó diciendo Rodolfo de Felipe, Presidente de LIDE
Argentina, para dar inicio al Segundo Capítulo del V Fórum de Marketing
Empresarial.
“De estos y otro temas nos hablarán las destacadas
panelistas con las que contamos hoy: May
Groppo, Coach Ontológico y Cofundadora de Innlight; Connie Demuru, VP Latam y Partner de Rapp; Paula Fernández, Gerente de Marca y Medios de Telefónica Hispam; y Carolina Belzunce, Gerente de Marketing
del Banco Itaú”.
Por su parte, Máximo
Rainuzzo, Presidente de LIDE Marketing
manifestó que “el propósito de este fórum es fomentar la importancia del marketing
para generar mejores negocios, más sostenibles y contribuir así a una mejor
sociedad”.
Y continuó: “En esta segunda parte, cambiaremos la óptica y
nos interpelaremos como profesionales del marketing sobre la necesidad de
cambio, la adaptación a nuevos estilos y hábitos de consumo acelerados por la
pandemia”.
LA ESCUCHA
REVERENCIAL
May Groppo, Coach
Ontológico y Cofundadora de Innlight, comenzó su exposición compartiendo un
concepto muy interesante: “En general sucede que lo que creemos que somos suele
ser mejor a lo que en realidad somos, y esa distancia entre cómo nos vemos y
cómo nos creemos suele generar fricciones ante nuevos desafíos”.
Y prosiguió con algunas preguntas introspectivas: “¿Tienen
un cuaderno a mano? ¿Se predispusieron a tomar nota? Con ello lo que a veces
hacemos es blanquear nuestras propias intenciones: ¿Qué fue lo que hizo que quiera
participar hoy? ¿Qué vine a buscar? Escribir en ese cuaderno qué vine a buscar
es una forma de comenzar a ser coprotagonista de este encuentro, pero puede
aplicarse también a las reuniones semanales, de dos o más personas. ¿Qué pasa
si comenzamos a escribir qué vengo a buscar y qué vengo a traer? Si no se
consigue una respuesta hoy, será más adelante; pero la inquietud ya estará
presente”.
“Una de las respuestas más valiosas que podemos dar es no sé. Así nos declaramos aprendices. Ojalá
todos podamos decir muchos no sé y eso
nos abra la puerta a nuevos aprendizajes”.
Y concluyó: “Los invito a tener una escucha reverencial, que
es un paso más que la escucha activa, es un tipo de escucha donde me dejo
atravesar por lo que la otra persona dice, me doy permiso para cambiar de
opinión, aunque no necesariamente tenga que hacerlo”.
CUSTOMER
CENTRICITY. ¿FICCIÓN O REALIDAD?
Connie Demuru, VP
Latam y Partner de Rapp, comenzó su exposición dándole contenido al concepto de
customer centricity: “La palabra cambio
nos tiene un poco cansados, pero como profesionales del marketing necesitamos
ser parte del cambio. Cuando hablamos de cambio lo hacemos a partir de los
aspectos más íntimos y personales, como el celular y sus aplicaciones que
forman parte de nuestra realidad cotidiana, y eso está bien”.
“El customer centricity tiene más o menos la misma lógica,
todas las compañías están en un proceso de evolución; también está bien hablar
de inclusión, sustentabilidad, de tener un rol como actor social, y lo que nos
exigen es ver cuánto tienen de reales o si son sólo castillos de arena, que
caerán ante la menor adversidad. Nadie elije vivir en un castillo de arena,
porque sabe que se va a romper, y eso pasa en las organizaciones que no están
siendo genuinas con sus propios planteos”.
“Una definición que me gusta de customer centricity es
pensar, hacer y sentir considerando qué siente, qué hace y qué piensa el otro.
Que mis actos tengan el registro de lo que está haciendo el otro”.
Prosiguiendo con la misma línea argumental, Demuru afirmó: “Es
fundamental poder entender al otro y darle una mejor atención. La actitud es lo
que define si esto es o no un castillo de arena. En marketing, la relación con
el consumidor no es un hecho romántico, sino que buscamos relaciones más
duraderas y la sustentabilidad de nuestro negocio, sin la necesidad de ir
constantemente a buscar al mismo cliente”.
“No todos los clientes serán iguales y el customer
centricity es una estrategia que se basa en cómo atender a los mejores
clientes. Porque estoy dedicada al cliente, pero no de la misma manera a todos
los clientes. Busquemos en el otro todo lo que nosotros damos”, concluyó.
DESAFÍO E2E
Paula Fernández,
Gerente de Marca y Medios de Telefónica Hispam, trajo a debate el modelo E2E (end
to end) que permite a las organizaciones tener una visión global del principio
y fin de un proceso, propiciando una mejora continua.
Durante su presentación, la relación entre el marketing y la
tecnología tuvo un apartado especial: “La tecnología es parte de nuestro
negocio, y hoy se constituyó en un factor fundamental; porque si la tecnología
no es buena todo el trabajo anterior no sirve de nada. Hay un ingreso adicional
que se va a generar a través de esto”.
Y continuó: “Cada modificación tecnológica que realicemos
redundará en un incremental de mejoras en las ventas casi de manera inmediata”.
En relación a los costos que la inclusión de tecnología
puede implicar, Fernández explicó que “la idea no es gastar menos sino gastar
mejor, que su rendimiento sea superior”. “Esa inversión tiene que tener la
capacidad de ser gestionada. La inversión en consultoría en tecnología es importante,
y la recuperación de los costes es casi segura, ya que cualquier cambio, por mínimo
que fuese, generará incrementos en las utilidades”, detalló.
Y para concluir aseveró: “La idea es organizar un plan de
trabajo, ya que las grandes campañas mueren cuando son socavadas por fallas en
los detalles técnicos. Para ello es necesario contar con un equipo que trabaje
constantemente en el control y la mejora de los procesos”.
CONSTRUYENDO
MARCAS HUMANAS
Carolina Belzunce,
Gerente de Marketing del Banco Itaú, se
refirió a la ardua tarea de la construcción de marcas humanas.
“Hace tiempo que vivimos momentos muy desafiantes y la única
certeza que tenemos es que en un abrir y cerrar de ojos todo puede cambiar… y
de golpe cambió”.
Con respecto a la transformación digital, Belzunce afirmó
que “lo que antes era el futuro, hoy es un acto de supervivencia; los procesos
se aceleraron mucho más allá de un simple y pasajero cambio de hábitos. El
virus nos mostró que el problema es de todos y se empezó a gestar un
pensamiento más colectivo, aprendimos la importancia del cuidado”, y desatacó
tres puntos:
1. El
cuidado del equipo. El 78% de las empresas cuidan la salud de sus colaboradores.
2. El
cuidado del público. Los clientes exigen que se informe cómo se lleva a cabo.
3. El
cuidado del contenido. Esto habla de la ética y la transparencia. Hoy nadie
acepta que una empresa pueda sacar ventajas de esta situación.
“¿Cómo sabemos si nuestra marca es humana?”, se preguntó, dilucidando inmediatamente el interrogante a través de diez tips que caracterizan a las marcas humanas:
·
Piensan como las personas.
·
Valoran las relaciones.
·
Escuchan y son transparentes.
·
Tienen personalidad.
·
Asumen sus errores.
·
Están disponibles.
·
Se conocen a sí mismas.
·
Conocen a sus clientes.
·
Evolucionan y son ágiles.
·
Invierten en las personas.
Y finalizó trayendo
la siguiente reflexión del Dalái Lama: “Nuestro propósito principal en esta
vida es ayudar a otros. Y si no puedes ayudarlos, al menos, no les hagas daño”.
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