Publicado el miercoles 17 de junio del 2020 a las 10:01.

INTERBRAND | ASÍ SE ADAPTAN LAS MARCAS A LOS CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES


A lo largo de las semanas de confinamiento, las marcas de todo el globo han tenido que enfrentarse a una situación sin precedentes que les ha llevado a modificar sus estrategias a una velocidad de vértigo. Mientras lidiaban con el fuerte impacto que el coronavirus estaba teniendo en sus negocios, debían mantenerse cerca de los consumidores y responder a sus nuevas prioridades y demandas.

 

Durante los últimos meses, desde MarketingDirecto.com hemos recogido cada semana los movimientos de marcas referentes a nivel mundial de la mano de Interbrand y su informe Brand Moves, elaborado a partir de artículos diarios que se publican en brandchannel, la plataforma de contenido sobre branding impulsada por la consultora. Ahora que nos enfrentamos a la "nueva normalidad", continuamos haciéndonos eco de las historias seleccionadas por Interbrand, que reflejan los cambios de las compañías en esta etapa pospandemia por sectores.

 

Amazon ha anunciado su evento "The Big Style Sale", que tendrá lugar en junio e "incluirá ofertas estacionales relevantes tanto de marcas de moda establecidas como de otras más pequeñas". Amazon pretende así impulsar a los vendedores perjudicados por la crisis del coronavirus y el retraso del Prime Day. El informe destaca que sus acciones han subido más de un 30% en lo que va de año.

 

Durante la pandemia, el comercio electrónico ha disparado sus cifras. Wayfair, vendedor especializado en muebles y artículos para el hogar, ha duplicado su valor en 2020 y el valor de las acciones de Etsy se ha multiplicado casi por dos desde enero. Por su parte, la compañía de productos para mascotas Chewy ha crecido alrededor de un 75%, y las acciones en Estados Unidos de JD.com han aumentado un 60%.

 

En 2018, el 80% de las tiendas de Foot Locker estaban ubicadas en centros comerciales. Sin embargo, en los últimos años, la marca ha buscado reducir su presencia en estos centros a medida que la afluencia de consumidores ha ido descendiendo. El foco está ahora en abrir más Power Stores, tiendas con un tamaño cuatro veces superior y que, además, funcionan como espacios para eventos locales. Ahora que los eventos no se pueden celebrar, la marca está apostando también por las tiendas pop-up.

 

Galeries Lafayette ha vuelto a abrir sus puertas en París. Los ingresos en 2020 experimentarán una caída de un 50%, según las estimaciones de Nicolas Houzé, su director general, hasta unos 1.000 millones de euros. "En términos de beneficios, será aún más", señaló.

 

Con el fin de ayudar a las empresas en su camino hacia la digitalización, Alibaba ha anunciado el lanzamiento de nuevos productos y servicios. "Hacer negocios online es el camino para las pequeñas empresas en esta crisis y en la próxima década", asegura John Caplan, presidente Alibaba.com para América del Norte y Europa. "Estamos acelerando nuestra transformación para suministrar las herramientas y servicios críticos que se requieren para obtener crecimiento: acceso a la oferta y la demanda, transporte y logística, y capital de trabajo", agrega.

 

Una encuesta reciente entre consumidores digitales elaborada por la firma de investigación Gartner, reveló que el 85% ha cambiado al menos un comportamiento de compra en al menos una categoría desde el brote de coronavirus. Además, el 36% de los consumidores compraron a través de un sitio web o una aplicación que nunca habían utilizado antes. "El 82% de estos consumidores están satisfechos con su nueva experiencia de compra, y el 85% esperan usar los sitios web o aplicaciones igual o más en los próximos 12 meses", señala Zach Weinberg, director de la compañía.

 

La portada del número de julio de la Vogue británica está protagonizada por una comadrona, un conductor de tren y un trabajador de supermercado.  "En este capítulo de la historia, la sociedad ha centrado su atención en algunas de las personas de este país que no suelen ser el centro de atención", dijo el editor jefe de la revista, Edward Enninful.

 

The Wall Street Journal y la publicación Barron's han visto cómo aumentaba su tráfico y engagement en los últimos meses. Según el Barómetro Edelman Trust 2020, la confianza en los medios de comunicación tradicionales se encuentra en su nivel más alto, un 7% más que el año anterior. Tan solo el 8% de los consumidores piensa que las marcas deben dejar de hacer publicidad durante la pandemia, de acuerdo con el Barómetro Kantar Covid-19 2020.

 

Otra de las tendencias protagonistas del confinamiento ha sido la del delivery. En este sector, cabe destacar que Just Eat Takeaway.com y Delivery Hero han expresado interés en fusionarse con Grubhub, compañía presente Estados Unidos y Londres. Un acuerdo con una empresa con sede en Europa probablemente entrañaría un riesgo normativo mucho menor que la fusión con Uber, que tendría propiedad sobre dos de los cuatro mayores servicios delivery de los Estados Unidos.

 

Todo parece indicar que los hábitos de transporte también cambiarán en la "nueva normalidad". El transporte aéreo tardará al menos tres años en recuperarse según las estimaciones de la industria y, en este contexto, 24 países europeos impulsarán el transporte ferroviario internacional para convertirlo en "una alternativa atractiva". "El transporte ferroviario internacional de pasajeros no está rindiendo actualmente al máximo de su potencial dentro de la UE", reza la carta conjunta enviada a la Unión Europea. Según una investigación realizada recientemente por UBS, las personas que realizan viajes de negocios estarían dispuestas a realizar viajes en tren de cuatro horas, mientras que los turísticos podrían llegar hasta seis.

 

Por otro lado, desde Interbrand destacan que las intervenciones estatales en las aerolíneas también están cambiando el mercado. El rescate de 7.000 millones de euros del gobierno francés para Air France obligará a la aerolínea a recortar las rutas nacionales, lo que permitirá a empresa estatal de ferrocarriles SNCF retomar este negocio.

 

Comunicar mensajes de seguridad en las campañas publicitarias de las marcas turísticas influye positivamente en el deseo de los turistas, según el King's Business School. "Los anunciantes deberían considerar la posibilidad de romper la norma de mantener los mensajes de seguridad fuera de su publicidad", explica la Dra. Fatima Wang, investigadora principal y profesora de marketing en la King's Business School.

 

A raíz del coronavirus, el road trip americano se ha puesto de moda, una tendencia que las marcas no han perdido de vista. El lujo se apodera de esta tendencia. Prueba de ello son los itinerarios "Take the Open Road" de la empresa Black Tomato,  creados en colaboración con Auberge Resorts Collection y Mercedes-Benz. Los viajeros pueden solicitar la entrega y recogida gratuita a domicilio de los vehículos, que cuentan con listas de reproducción específicas para cada destino y cestas de picnic. Además, tienen la opción de alquilar de un barco antiguo de la Copa América y disfrutar de aventuras de heli hiking. El precio de los viajes de cinco noches se sitúa en los 5.000 dólares por persona.

 

Abercrombie & Kent ha lanzado también nuevos itinerarios. En caso de brotes repentinos, los viajeros tienen acceso inmediato a transporte Medivac, consultas de telemedicina, políticas de cancelación flexibles y rutas alternativas.

 

En Cancún (México), más de 200 empresas privadas del sector han puesto en marcha una serie de descuentos y ofertas ahora que comienzan a abrir las fronteras. En Sicilia, el gobierno regional está planeando una campaña de 50 millones de euros para atraer a los turistas en otoño. Por su parte, Japón impulsará el turismo subvencionando una parte de los gastos de los viajeros. En Bulgaria, muchas de las playas del país serán gratuitas para los turistas, incluyendo servicios como tumbonas y sombrillas.

 

Apple permitirá a sus clientes pagar muchos de sus productos en cuotas mensuales con su tarjeta de crédito Apple Card. Los pagos, sin intereses, se gestionarán a través de la aplicación Wallet del iPhone y los cargos se añadirán a la factura mensual de la Apple Card del cliente.

 

A raíz de la violenta muerte de George Floyd, las compañías han decidido dar un paso al frente y posicionarse en la lucha contra el racismo y la injusticia. Twitter ha cambiado su imagen de perfil impulsando el movimiento "Black Lives Matter. Mark Mason, director financiero de Citigroup, escribió un post en el que repetía las últimas palabras de Floyd: "No puedo respirar". "We are not asking you to buy our shoes. We are asking you to walk in someone else's", dice Reebok. Las marcas de WarnerMedia han cambiado nombres en Twitter a #BlackLivesMatter, hashtag que ha multiplicado su aparición en las cuentas de un sinfín de marcas como Nordstrom, Ben & Jerry's o TikTok. Nike transformó su icónico lema a "For once, don't do it" para denunciar la intolerancia y el racismo.

 

Fuente: MarketingDirecto

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