Por Carlos Mazalán (*)
En un mundo donde las audiencias tienen el poder de elegir qué consumir, a quién escuchar y cómo interactuar, la comunicación empresarial tradicional pierde fuerza si no se piensa en la conversación. Ya no basta con emitir mensajes unidireccionales; la clave del éxito radica en establecer conversaciones significativas con las diferentes audiencias.
En este nuevo paradigma, la evolución del marketing, la publicidad y las relaciones públicas converge hacia una estrategia integral y multiplataforma donde Comunicar es Conversar. Este enfoque propone un ciclo comunicacional dinámico y bidireccional, esencial para construir relaciones sólidas, fortalecer la reputación y alcanzar los objetivos de negocio en la era de la desintermediación.
La Era de la Desintermediación: Un Nuevo Escenario para la Comunicación
La tecnología ha transformado radicalmente la forma en que las personas se informan, interactúan y toman decisiones. Las audiencias ya no dependen exclusivamente de los medios tradicionales para obtener información sobre sus marcas o empresas de interés. Ahora tienen acceso directo a múltiples fuentes, comparten sus opiniones en tiempo real y participan activamente en la conversación.
Este contexto de desintermediación presenta desafíos y, a su vez, enormes oportunidades para las organizaciones que comprendan la importancia de escuchar, dialogar y co-crear con sus audiencias.
La conversación como eje
El concepto se refiere a un modelo de comunicación donde la conversación se convierte en el eje central de la estrategia. Esto implica trascender la mera difusión de mensajes y enfocarse en establecer un diálogo continuo y significativo con los diferentes públicos de interés.
Este modelo se basa en los siguientes pilares fundamentales:
- Escucha Activa (Listening): Comprender las necesidades, expectativas, preocupaciones y conversaciones de las audiencias es el punto de partida. Herramientas de social listening y análisis de datos permiten obtener insights valiosos para orientar la estrategia comunicacional.
- Desarrollo de Narrativas y Contenidos Conversacionales: La creación de contenidos relevantes, auténticos y atractivos es crucial para iniciar y mantener la conversación. El storytelling, el content marketing y el brand journalism se convierten en herramientas poderosas para conectar emocionalmente con las audiencias e invitarlas a participar.
- Presencia Multiplataforma y Estrategias de Interacción: La conversación ocurre en diversos canales online y offline. Es fundamental desarrollar una presencia coherente y activa en las plataformas donde se encuentran las audiencias, fomentando la interacción a través de formatos diversos y adaptados a cada canal.
- Gestión de la Conversación y Respuesta Activa: Estar presente en la conversación implica responder a preguntas, comentarios y críticas de manera oportuna y transparente. La gestión activa de las redes sociales y otros canales de comunicación es esencial para construir confianza y fortalecer la relación con las audiencias.
- Medición y Análisis de las Conversaciones: Monitorear las conversaciones, analizar el sentimiento de las audiencias y medir el impacto de las estrategias implementadas permite realizar ajustes y optimizar continuamente el ciclo comunicacional.
Beneficios de Adoptar el Modelo «Comunicar es Conversar»
Implementar este modelo de comunicación centrado en la conversación ofrece múltiples beneficios para las empresas y organizaciones:
● Fortalecimiento de la Relación con las Audiencias: La conversación genera un vínculo más profundo y significativo con los clientes, colaboradores, inversores y otros stakeholders, fomentando la lealtad y el compromiso a largo plazo.
● Mejora de la Reputación: La transparencia y la disposición al diálogo construyen confianza y credibilidad, elementos fundamentales para una reputación sólida y positiva.
● Generación de Insights Valiosos: La escucha activa de las conversaciones proporciona información clave sobre las necesidades y expectativas de las audiencias, permitiendo adaptar productos, servicios y estrategias de manera más efectiva.
● Humanización de la Marca: La conversación permite mostrar el lado humano de la organización, generando una conexión emocional con las audiencias y diferenciándose de la competencia.
● Mayor Alcance y Engagement: Las conversaciones auténticas y relevantes tienden a ser compartidas y amplificadas por las propias audiencias, extendiendo el alcance de los mensajes y aumentando el nivel de engagement.
● Detección de Oportunidades y Gestión de Crisis: Monitorear las conversaciones permite identificar oportunidades de negocio, así como detectar y gestionar de manera proactiva posibles crisis reputacionales.
Ahora me toca a mí…
Como empresario de la industria de la comunicación, mi punto de vista es que los profesionales que nos desempeñamos en estas áreas, debemos comprender, surfear y compartir estos conceptos y buscar los caminos de implementación para que las empresas no queden fuera de los ecosistemas donde están sus audiencias donde los clientes son clave.
Por eso digo siempre que en este nuevo escenario, las agencias y consultoras de comunicación evolucionan para convertirse en Agencias o Consultoras de Conversación. Nuestro rol es trabajar como una extensión de las organizaciones, ayudándoles a:
● Planificar y desarrollar estrategias de conversación adaptadas a sus objetivos y audiencias.
● Crear contenido conversacional relevante y atractivo para iniciar y mantener el diálogo.
● Gestionar sus perfiles en redes sociales y otros canales digitales, fomentando la interacción y respondiendo a las audiencias.
● Implementar programas de escucha activa para comprender las necesidades y conversaciones de sus públicos.
● Analizar las conversaciones y extraer insights valiosos para la toma de decisiones.
● Capacitar a sus equipos para adoptar una mentalidad conversacional en todos los puntos de contacto con las audiencias.
Conclusión: La Conversación como Actitud Estratégica a Largo Plazo
En la era de la desintermediación, Comunicar es Conversar no es una campaña puntual, sino una actitud estratégica de largo plazo. Requiere un cambio de mentalidad, una apertura al diálogo y un compromiso constante con la escucha y la interacción.
Las empresas y organizaciones que adopten este modelo estarán mejor posicionadas para construir relaciones sólidas con sus audiencias, fortalecer su reputación y alcanzar sus objetivos en un entorno digital en constante evolución.
(*) Carlos Mazalán (@cmazalan) es Presidente de Mazalán Comunicaciones, Presidente de LIDE Comunicación, Autor de RockearLasComunicaciones.net, Presidente de la Comisión de Consultoras de ConsejoPR, miembro del board de Interact Argentina y mentor e impulsor de RECArgentina.net.ar
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